설득에 의한 태도변화

설득은 전달자가 전달 내용을 수신자에게 보내어 소기의 목적을 달성하려는 의사소통 행위이다. 제2차 세계 대전 때 국가의 대국민 및 대적 대국 선전활동이 활발하게 이루어지면서, 사회심리학자들의 관여가 시작되었고, 이후에 사회심리학자들은 설득 과정과 설득 효과에 미치는 요인들의 이해에 깊은 관심을 가져왔다. 설득의 과정은 통상 전달자, 수신자, 전달 내용의 3요소를 구분하여 각 요소의 영향이 어떻게 작용하는지를 살필 수 있다. 이러한 구분은 논의를 위한 편의적인 구분일 뿐 실제로는 서로 깊이 관련되어 구분하기가 어렵다. 이들 3요소에 대한 연구를 간략히 보고 이 분야의 연구결과들을 통합적으로 이해하는 틀로써 정교화 가능성 이론을 중심으로 이 분야의 연구를 정리한다. 태도변화가 이루어지느냐 않느냐 하는 것은 네 가지 기제에 의해서 결정된다.
첫째는 전달 내용의 파악이다. 전달 내용의 파악은 설득의 기본 요소인 것으로 여겨지지만 여러 연구들은 전달 내용의 세세한 사항은 별로 문제 되지 않음을 보이고 있다. 소말리아에 평화유지군으로 한국군을 파병할 것인가에 대해 정부의 입장이 무엇인지를 아는 것은 중요하지만 그 세세한 이유는 문제가 안 될 수 있다.
둘째는 정서의 전이이다. 매력적인 배우를 광고의 모델로 기용하는 것은 스타에 대한 정서(그의 대중적 인기)를 상품으로 전이시키려는 의도이다. 매우 신뢰하는 친구가 소개한 사람에게 신뢰감을 느끼는 것도 정서의 전이 현상이다.
셋째는 일관성 기제이다. 자신의 애인이 보신탕을 애호한다면 자신도 이전처럼 보신탕에 대한 혐오감을 계속 지니기는 어렵다.
넷째는 반론의 제시 가능성이다. 토지 공개념을 법 제화하는 것은 시기상조라는 정부 측의 주장을 듣고 더 늦어질 경우 야기되는 제반 문제를 생각해 낸다면 정부 측 주장에 저항하게 되고 그 같은 반론이 생각나지 않는다면 설득당하기 쉽다. 이 네 가지 기제는 통상 복합적으로 작용한다. 설득을 하려는 사람이 매력적이거나, 호감을 주거나, 전문성을 인정받거나, 신뢰 있게 여겨질 경우, 그렇지 못한 설득자 보다 설득 효과를 더 지니고 있다. 매력적인 배우 혹은 신뢰감을 주는 배우를 광고의 모델로 많이 기용하는 것은 이 때문이기도 하다. 신뢰성은 통상 권위와 동일시될 수 있는데 이것은 전문성과 믿음으로 구분될 수 있다. 전문성이 인정되는 사람은 그렇지 않은 사람보다 더 큰 설득력을 발휘한다. 믿음은 전달자가 편파적이지 않다는 인정을 받을 때 느껴진다. 핵발전 기술자가 핵발전의 안전성을 강변한다면 그의 전문성에도 불구하고 우리는 미심쩍어하며 신뢰감을 느끼지 못한다. 왜냐하면 그는 자기 이익에 영합하는 입장을 취하고 있기 때문이다. 따라서 신뢰성을 인정받는 방법 하나는 전달자가 불편부당하거나, 자기 이익에 반하는 주장을 하고 있음을 보여주는 것이다. 전달 내용 요소 전달 내용이 자신이 지니고 있는 태도와 괴리가 작을 때 보다 잘 수용되고, 괴리가 클 경우에 태도변화 이외의 다른 반응이 나타난다. 전달하고자 하는 내용이 수신자가 지닌 태도와 반대되는 것일 때는 일방적인 내용보다는 쌍방향(담배가 해로운 이유와 유익한 점)의 내용을 모두 제시하는 것이 더 효과적이다. 전달 메시지가 강력한 것이라면 그렇지 못한 경우보다 일반적으로 설득력이 높다. 이를테면 성역 없는 국정감사를 해야 한다는 주장은 강하고 논지가 명백한 반면 핵발전소를 추가로 건설해야 한다는 주장은 약하고 논지도 의구심을 일으킬 수 있다. 물론 성역 없는 감사의 주장도 강하게 제시할 수 있고 약하게 제시할 수 있다. 강한 메시지라고 항상 설득력이 높은 것이 아니라 수신자가 메시지의 호소에 귀를 기울이고 관심을 보이는 경우에 특히 설득력이 높고 그렇지 않은 경우에는 강한 것이나 약한 것이나 차이가 없다.

수신자 요소
같은 내용이라도 듣는 사람의 특성에 따라 그 설득 효과는 달라진다. 전달 내용에 대한 수신자의 자존심과 설득 효과 간에는 n형 관계가 있다. 즉 논점과 관련되어 자존심이 낮은 사람들은 불안이나 주의의 결핍으로 메시지 수용이 잘 이루어지지 않으므로 설득 효과가 덜 나타나고, 자존심이 높은 사람들은 외부의 설득에 반발을 보이기 쉬우므로, 설득 효과는 자존심이 중간 정도의 개인들에게 가장 크다는 것이다. 최근에 여러 연구결과를 취합하여 통합 분석을 한 연구는 이 주장을 지지해 주는 결론을 지었다.

태도와 메시지의 괴리가 클 때
우리들은 많은 양의 설득 메시지에 접하는데 설득 메시지와 자신의 태도 간에 고리가 크다면 여러 가지 반응을 보일 수 있고 그중의 하나가 태도를 변화시켜 메시 지를 수용하는 것이다.

전달자의 비방 : 전달자가 그 메시지를 전하므로 해서 이익을 얻는다거나, 자기를 보호하기 위해서 거짓말을 한다고 여김으로써 내용의 신뢰성을 무력화시키는 것으로 법정에서 검사 변호사 사이에서 나타나는 것이 전형이다. 이 같이 전달자를 비방하는 것에 일단 성공하면 그다음의 메시지들도 무시되거나 영향력을 경감시킬 수 있다.

메시지의 왜곡 : 메시지 내용을 무시할 수밖에 없을 정도로 왜곡해서 해석하거나 과장되게 부풀려 어불성설이 되게끔 만드는 방법이다. 일제의 잔재를 청산해야 한다는 주장에 대해서 반박하는 사람들은 결국 세상이 뒤바뀌어야 되고 온전하게 남아 있게 될 사람은 아무도 없다는 식으로 확대시켜 그 주장을 반박해 버린다. 무조건 거부 설득 논지의 타당성은 따지지 않고 무조건 받아들이지 않는다. 정서적으로 반발심을 느끼는 사람이 시도하는 설득에 대한 반응이나, 도저히 받아 들 일 수 없는 설득(애연가가 담배의 해독에 대한 광고에 접하는 경우 등)을 접했을 때 보이는 반응이다. 이 같은 반응은 설득에 저항하는 것으로 수신자가 자신들의 입장을 확고히 하고 있을 때, 남들에게 자신의 태도를 명백히 하였을 때, 자기의 입장이 스스로가 선택해서 취해진 것일 때, 중요한 자기 이익이 관여하고 있을 때 등에서 특히 나타나기 쉽다.