태도변화와 흥미 있는 주제

정서의 공략을 통한 설득 모든 설득 효과가 듣는 이의 논리적 처리 결과에 의해 좌우되는 것은 아니다. 신념이나 논리가 우리의 태도에 영향을 미치듯이 우리가 지니고 있는 정서, 유발된 감정 같은 것도 우리의 태도에 영향을 미치고, 설득 효과를 지닐 수 있다. 좋은 정서를 이용한 설득 많은 광고들이 보기만 하여도 즐겁거나, 동경의 대상이 되는 장면들을 배경으로 제품의 이미지를 홍보하고 있다. 이 효과는 고전적 조건화 원리에 의해서 제품과 정서를 연결시키는 것으로 설명된다. 한 연구에서 학생들에게 펜 광고를 제시하였는데, 한 조건에서는 인기 있는 팝송을 배경음악으로 하였고, 다른 조건에서는 학생들이 싫어하는 인도 민속음악을 배경으로 하였다. 실험에 참여한 보상으로 펜을 취할 수 있게 했을 때, 팝송 배경 광고를 본 학생들이 인도 음악 배경 광고를 본 학생들보다 펜을 선호하는 것으로 나타났다. 사람들은 기분이 좋은 상태에서는 현상파악에 치밀함을 보이지 않고, 설득 내용에 대한 체계적인 처리를 하지 않는 경향이 있다. 학생들에게 졸업을 위해서 종합시험을 치루어야 한다는 주장을 전화로 전하면서 일부의 학생들에게는 날씨가 화창한 날을 택하였고, 다른 학생들에게는 날씨가 좋지 않은 날을 택하여 전화하였다. 날씨가 나쁜 날에 전화를 받은 경우에는 학생들이 주장의 설득력에 따라 동의율이 달리 나타났다. 그러나 날씨가 좋은 날 전화를 받은 학생들은 주장의 설득력이 있건 없건 종합시험의 필요성에 동의를 하는 경향이 높았다. 더욱 흥미로운 것은 전화를 하면서 날씨가 좋은지 나쁜지를 언급하였을 때는 날씨의 영향은 나타나지 않고 단지 주장의 설득력이 강한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 기분이 좋은 경우에 사람들이 정보에 대한 철저한 검토나 신경을 집중하기를 꺼리며, 체계적인 처리를 하지 않으며, 대신 휴리스틱 처리를 할 가능성이 높음을 시사한다. 부모에게 유럽으로 배낭여행 갈 여비의 보조를 원한다고 하자. 논리가 탄탄하다면 부모님이 평상심으로 있을 경우에, 논리가 엉성하다면, 부모님이 기분이 좋은 날을 택해서 요구하는 것이 좋을 것이다.
좋지 않은 정서를 이용한 설득
사람들에게 금연을 결심하도록 하기 위해 까맣게 된 폐암 사망자의 폐를 보여주거나, 환경보전에 대한 경각심을 불러일으키기 위해 황폐화된 환경을 보여주는 등 좋지 않은 정서를 이용하는 광고나 설득은 오래전부터 이루어져 왔다. 대학생을 대상으로 한 실험에서, 연구자들은 파상풍 예방 접종을 맞도록 하기 위해서 세 가지 조건을 설정하였다. 한 조건에서는 파상풍에 대하여 심한 공포감을 야기하도록 질병에 걸린 환자의 처참한 모습을 보여주고, 얼마나 무서우며, 걸리기 쉬운 병인지를 알려주었다. 둘째 조건에서는 공포감을 야기시켰으나 첫째 조건만큼 심하지는 않았다. 셋째 조건에서는 공포감을 거의 야기하지 않았다. 모든 조건에서 예방주사가 매우 효과적인 보호책임을 알려주었다. 모든 조건에서 학생 들은 주사를 맞을 의향을 묻는 질문에 답하였고, 보건소에서는 실제로 주사를 맞으러 온 학생들을 기록하였다.  보듯이 공포가 심할수록 효과는 크게 나타났다. 그러나 공포의 강도와 태도변화는 직선 관계라기보다는 곡선 관계에 있다 는 주장이 제기되었다. 이는 지나친 공포는 방어기제를 촉발시키며 태도변화 이외의 반응을 야기시킬 수 있기 때문이다. 인지적 접근을 취하는 연구결과들은 보호 동기 이론의 적용이 가능함을 보인다. 이에 따르면 공포 유발 메시지는 사람들이 공포의 대상이 되는 질병에 걸릴 가능성의 판단, 그 질병을 예방할 수 있는 수단의 효과, 취할 수 있는 가능성을 고려하여 효과가 다르게 나타난다고 본다. 즉, 공포가 태도변화를 유발하는 경우는 질병이 심각하고 질병에 걸릴 가능성이 높고, 예방 행동이 어렵지 않은 경우이며, 그렇지 못할 경우 지나친 공포는 방어기제를 촉발시킨다고 본다. 예를 들어, 폐암 공포를 유발하는 금연 캠페인의 경우, 그 효과는 골초들에게는 방어기제를 촉발시키고(끊을 가능성이 없으므로), 흡연경력이 짧은 사람들에게는 금연결심으로 나타난다. 한편 기분이 좋은 상태에서 사람들의 정 보 처리가 휴리스틱 처리를 보이는 것처럼, 불안이 심한 경우에도 상황에 대한 정보처리가 피상적으로 나타남이 알려졌다. 이러한 결과로 미루어, 좋지 않은 정서를 이용한 설득이 효과를 거두려면, 유발되는 정서가 지나쳐서 방어기제를 작동시켜서는 안 되며, 공포 불안의 상태를 호전시킬 수 있는 대안이 가능한 것으로 여겨져야 할 것이다. 사람들이 발암 가능성을 위협하는 정보를 접하였을 때, 긍정적인 자기상을 확인받은 상황에서는 정보를 수용하면서 암 예방 행동을 취하는 자세를 보이는 것으로 나타났다. 이는 개인의 가치를 인정받는 경우에 사람들은 훨씬 전달 내용에 수용적이며, 덜 방어적인 태도를 취함을 시사한다.
현재 지닌 태도와 반대되는 설득 메시지를 접했을 때 그것들에 저항하고자 한다면 현재 지닌 태도의 근거를 확고히 하거나 아니면 반대되는 태도의 근거를 알고 이에 대비하는 논리를 지니고 있는 것이 효과적이다. 후자는 마치 전염병에 면역효과를 얻기 위해서 약한 병균을 체내에 집어넣어 면역력을 배양시키는 것과 같다. McGuire와 Papageorgis는 세 집단으로 참가자를 구분하여 첫 번째 집단은 자신들의 입장을 지지하는 입장을 듣고, 둘째 집단은 자기 입장을 약하게나마 공격하는 내용과 그 공격을 받아넘기는 내용을 들었고 셋째 집단은 아무런 공방 메시지를 듣지 않게 하였다. 이러한 처치 후에 모든 조건에서 참가자들은 자신들의 입장을 공격하고 반대하는 입장을 강변하는 내용을 들었다. 세 조건에서 가장 저항을 잘 한 조건은 둘째 조건 (면역 조건)이었고, 그다음이 첫째 조건이었다. 추후의 연구는 입장을 지지하는 방법이 관점을 보충한다는 면에서는 효과적이지만 전혀 새로운 반대 주장을 접했을 때는 무력하며 면역요법(둘째 집단의 경우)이 역시 효과적임을 보였다.
태도 극화 현상
태도 대상에 대하여 오래 생각을 하면 할수록 견지하고 있는 태도는 강해지는 경향이 있다. 이를 태도 극화 현상이라고 한다. 그 기본 기제는 역시 일관성 원리이다. 호감이 가는 사람을 생각하면 할수록 그가 지닌 좋은 것들이 부각되며, 미운 사람을 생각하면 미운 것들이 많이 부각되어 극화가 나타난다. 그러나 이 극화는 항상 나타나는 것이 아니라 태도 대상에 대한 경험을 통해 어떤 도식을 형성했을 때 전형적으로 나타난다. Chaiken과 Yates는 사형제도에 대하여 일관된 논지를 갖고 있는 사람들과 그렇지 못한 사람들을 구분하여 모든 사람들에게 사형제도나 검열제도에 대한 글을 쓰게 했다. 극화 현상은 일관된 태도를 지니고 있는 사람들이 사형제도에 대한 글을 썼을 경우에만 나타났다. 즉 극화 현상이 나타나기 위해서는 생각이 논점과 관련되어야 하며 그에 대한 충분한 자료를 지니고 있어야 한다.